Skip to the content Au début d’année 2017, étant membre d’un jury : jury de 2 personnes constitué d’un membre de l’université et d’un professionnel de l’extérieur afin d’accueillir des candidats postulant pour l’université BSB à Dijon, avec Monsieur Pierre JOULIE. Pendant ces entretiens, des jeunes venaient affirmer leur volonté d’intégrer l’université. Un des jeunes n’est pas venu car il était malade, Pierre et moi avons eu 40 minutes pour faire connaissance. Il m’a raconté son parcours, de golden boy, à négociant de vins en Bourgogne. Pour arriver a participé à la création de l’école de commerce des vins, à l’université de BSB à Dijon, pour devenir professeur de finance à plein temps.. A mon tour, je lui expliquais que j’étais commerçant de vins, depuis 1991, spécialisé dans les vins libanais. mais que j’avais un problème non résolu depuis 2013.
En effet, 2013 était la première année où le gouvernement libanais s’impliquait dans le développement de l’exportation du vin libanais. Pour cette occasion, 28 producteurs libanais ont été invités en France à l’hôtel Georges V, à Paris, pour une journée durant laquelle ils ont présenté leurs vins aux professionnels français. L’Etat a engagé une des meilleures sociétés de communication dans le secteur du vin, Force 4, et ont aussi fait en sorte que Monsieur Philippe FAURE BRAC, meilleur sommelier du monde, anime une masterclass sur les vins libanais. Connaissant le sérieux de Monsieur FAURE BRAC, j’ai ressenti sa déception durant cette masterclass : il n’y avait pas de logique d’offre lucide à transmettre aux participants. Je travaille dans le vin libanais depuis 1991 et je me retrouvais toujours en difficulté lorsqu’il fallait présenter les vins libanais car c’était une structure viticole différente de celle qu’on trouve en France. La France est mon point de repère, parce que la part la plus importante de mon activité de négoce des vins Libanais était en France.
Après de nombreuses interrogations, il m’est venu à l’évidence que l’offre des vins libanais n’était pas claire ni pour nous le libanais ni pour Monsieur FAURE BRAC.
Quelques mois plus tard, j’ai été invité à VINISUD pour présenter une masterclass sur les vins libanais avec une dégustation. J’ai présenté 12 vins rouges de domaines différents, que les producteurs estimaient être dans la meme catégorie de château KEFRAYA 2009, château KSARA 2009 et château MUSAR 2005 (noms des millésimes)
J’ai invité Monsieur Joe TOUMA à faire une intervention sur le sujet suivant : « pourquoi le vin libanais plairait aux professionnels du vin ? ». Ensuite, j’ai aussi fait appel à Monsieur Eddy AKKAR pour une autre intervention : « le consommateur en France est-il un handicap ou un défi ? ». Lors de la dégustation « fait d’une seule catégorie » des 12 domaines, les participants étaient contents et ont compris le but de cette masterclass : comparer le comparable pour clarifier l’offre des vins Libanais.
Un commentaire intéressant a retenu mon attention : une femme qui visite régulièrement les vignoble au Liban nous a dit que c’était la première fois qu’elle voyait tous les libanais travailler ensemble. C’est à ce moment-là que je commençais à être convaincu que l’offre des vins libanais devait être mieux organisée pour permettre aux consommateurs ainsi qu’aux professionnels de mieux se positionner pour mieux les apprécier.
C’est ensuite que j’ai réfléchi sérieusement à comment classifier les vins libanais. Quelques années plus tard, en 2015, j’ai eu l’idée de présenter les vins libanais sous 3 catégories différentes basée sur la façon historique que la plupart des domaines appliquent sur leur production.
Comme la méthode était une nouveauté, il fallait choisir des termes totalement différents. Ce vocabulaire devait être de préférence lié « à la mission qu’une bouteille de vin a pour le consommateur ». Au lieu de suivre les techniques de production, j’ai choisi de me concentrer sur la motivation du consommateur. Cela a donc généré une classification basée sur le mood de chaque consommateur.
La consommation de vins est voulue être un moment agréable, pourquoi pas choisir des termes liés au bien-être ? Après en avoir fait part à Pierre, il a trouvé que ma méthode, pourtant bien construite, avait une faille parce qu’on ne parle pas de la dégustation et l’appréciation d’un vin. Ma réponse était simple et immédiate que l’appréciation d’un vin est liée, à la personne et au moment où il est consommé. Exemple, prenons un Petrus 2011 et qu’un connaisseur est en train de le déguster dans un contexte de laboratoire, prenant note de ses appréciations, et qui, le lendemain, invite sa compagne dans le contexte d’un repas où les mets se mariant parfaitement avec le vin, dans un beau décor, musique parfaite, capé par un dialogue sublime, son appréciation d’un même vin sera un peu différente. Pierre n’était pas totalement convaincu. Je lui donnai un nouvel exemple : ce même homme apprécie le même vin avec ses amis au bureau et soudain il reçoit un appel du Fisc lui disant qu’il va se faire contrôler ! Là, le goût du vin n’est plus le même. Pierre a été d’accord que le vin n’aura pas le même goût mais a trouvé que l’approche était assez particulière. Il m’a suggéré de faire un cours sur ce sujet et de le présenter en Novembre 2017, aux jeunes universitaires en BAC+5, et que je trouve un lien avec l’exportation des vins Libanais.
Pourtant, n’ayant jamais enseigné, j’acceptai ce challenge . En Novembre 2017, je présentai mon premier cours , en anglais, qui était : The development of exports of Lebanese wines, a consumer approach. Avant de présenter mon premier cours car c’était une première pour moi, j’ai fait ce test avec mes enfants lors d’un déjeuner, beaucoup des critiques ont été faites. Je me suis rendu compte que je devais faire face à beaucoup d’objections que pourrait avoir mon audience sur ce sujet. Selon leur point de vue, nous sommes en France et mon sujet établissait une méthode de classification pour un autre marché. Les choses n’allaient pas dans la direction voulue.
J’ai donc adapté ma stratégie et cela m’a permis de réussir ma présentation. Cela m’a même permis d’avoir le statut d’un des meilleurs professeurs vacataires, pour les année 2017, 2018, 2019, 2021 et 2022.
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